전략이란 달리면서 생각하고 실행하면서 수정하는 것이다!!
전략적 사고의 단련을 위한 MBA 현장의 목소리를 생생하게 들려주는 책!!

진짜 문제는 ‘과거나 현재의 자신보다 좋은가’가 아니라 ‘경쟁업체보다 좋은가’이다
전략이란 일정한 목적을 달성하기 위해 타깃 고객을 선정하여 자사의 강점을 내세우며 경쟁 상대에 비해 더 싸고, 더 가치가 있는 상품 서비스를 제공하기 위해 미래를 계획하는 것을 말한다. 따라서 전략의 진짜 문제는 자신의 문제가 아니라 경쟁업체와의 문제로 “경쟁에서 이기기 위한 작전”이 전략의 핵심이다. 그렇다면 경쟁에서 이기기 위해서는 고객에게 경쟁업체보다 더 좋은 상품을 제공해야 한다. 여기서 상품이란 단순히 물건을 말하는 것이 아니라, 그 물건이 소비자에게 전달되어 고객 니즈를 정확하게 만족시키고 있는가를 뜻한다. 맥도널드의 ‘아치 디럭스’ 고급 햄버거 출시의 실패는 타깃 고객 니즈를 제대로 만족시켜 주지 못하면, 절대로 소비 시장에서 살아남을 수 없다는 것을 여실히 보여 주는 대표적인 일화이다.

경쟁업체가 실시할 수 없는 차별화된 수단 강구
고객의 니즈는 항상 변화하고 새로운 기술로 전혀 예상치도 못한 경쟁업체가 나타나기도 한다. 이렇듯 경쟁의 룰이 변하게 되면 자사의 내부 환경과 외부 환경을 들여다보고 무엇이 약점이며 어떤 것을 강점으로 내세워야하는지를 파악해야 한다. 3C 즉, 고객, 경쟁력, 회사에 대한 파악을 충분히 거친 뒤 무엇이 있는가의 차원이 아니라 무엇이 강하고 약한가를 정확하게 분별해 내야 한다. 그런 뒤 경쟁업체와 비교했을 때 “강점”이 될 수 있는 타깃을 선정해 전략의 핵심에 놓고 대책을 세워야 한다. 경쟁업체가 흉내조차 낼 수 없는 차별화된 수단을 강구해야만 성공의 대열에 낄 수 있는 것이다. 사우스 웨스트 항공은 이러한 차별화된 시책을 실시해 성공을 거둔 대표적인 기업으로, 경영자와 고객 니즈, 그리고 직원들까지의 만족시키면서 기업 규모를 확대시킨 모범적인 케이스이다.

시장이란 주어지는 것이 아니라 기업의 전략과 상품으로 진화하는 것이다
사업도 수명이 있는 것으로 기업이 성장을 해야만 살아남는다는 것은 너무나 당연한 이치이다. 따라서 기업 전략이란 애초에 하나의 사업으로 갈 것인지, 복수의 사업 즉, 다각화를 전개할 것인지, 만약 다각화를 한다면 복수의 사업 또는 상품을 어떻게 관리하고 조정할 것인지에 대한 기업의 자원 배분과 그 실행 방침이다. 사업 성공의 열쇠는 문제 자체에 있는 것이 아니라 경쟁 상대에 비해 강한가, 강하지 않은가로 평가되는 것으로 무엇을 하고 있는가에 초점을 맞추지 말고 무엇에 강한가에 눈독을 들여야 한다. 시장이란 그저 주어지는 것이 아니라 기업이 만들어 가는 것으로, 신규 제품을 통해 소비자의 니즈를 맞춤으로 시장 역시 성장해 가는 것이다. 체인전개를 최초로 시작한 스타벅스 커피 전문점은 이러한 시장의 성숙을 보여 주는 대표적인 기업으로 시장은 물론 기업도 성장을 거듭하고 있는 케이스이다.

어려운 결단을 아주 쉽게 내리는 리더들 대부분은 밤새 잠을 못 자고 내린 것이다
리더의 가장 핵심적인 일은 어려운의사를 결정하는 것이고 이 결정이 회사의 운명을 좌우하는 것을 두 말할 필요가 없다. 따라서 이 리더들의 의사 결정에 있어서 중요한 것은 선입견 없이 객관적으로 평가하고 나뿐 정보, 달갑지 않은 의견도 솔직하게 받아들일 줄 알아야 한다. 이러한 것을 솔직하게 보고해 주는 부하가 있다면 더할 나위 없이 좋은 일이 될 것이다. 일본의 맥도널드 사장은 애플에 있을 때의 일을 기억하며 모든 판매점, 소비자, 기업 내에 나름의 커뮤니케이션이 형성되고 있으며, 이것을 제대로 소통할 수 있는 자만이 뚜렷한 결과를 낼 수 있는 리더가 될 수 있다고 말했다.

지은이 시미즈 카츠히코(淸水勝彦) | 도쿄대학 법학부를 졸업하고 다트머스 대학 경영대학원 MBA, 텍사스 & M대학 경영학 박사(Ph.D.) 8년 동안의 전략 컨설턴트 경험을 거쳐 연구자로 일하고 있다. 전문분야는 M&A를 포함하여 경영전략 입안·실행과 그에 따르는 의사결정, 전략평가와 조직적인 학습이다. 텍사스 대학에서는 학부, MBA,그리고 박사 과정 학생들에게 경영전략 수업을 담당하고 있다.

옮긴이 양영철 |도키와 대학에서 커뮤니케이션을 전공하고, 드폴 대학 대학원을 수료했다. 다년간 외자 유치 업무를 했으며, 현재 번역가·저술가로 활동 중이다. 역서로 <기획서·제안서 작성법>, <도요타식 최강의 사원 만들기>, <성공의 9단계>, <워렌 베니스의 리더십원칙>, <하늘과도 흥정을 하라> 등이 있다.